收入12億,銷售費(fèi)用卻達(dá)14億!這家A股游戲公司,巨虧買流量?
冰川網(wǎng)絡(luò)(300533)近日公布了2024年三季度業(yè)績(jī)預(yù)告,這是今年A股游戲公司首份三季度業(yè)績(jī)預(yù)告:公司預(yù)計(jì)前三季度歸母凈利潤(rùn)虧損4.1億元至5.1億元,扣非凈利潤(rùn)虧損4.4億元至5.4億元。
冰川網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)大額虧損,主要因?yàn)橛螒虻匿N售費(fèi)用過(guò)高。公司提到,其多款游戲投放力度較大,銷售費(fèi)用增長(zhǎng),運(yùn)營(yíng)成本增加。此前公布的2024年半年報(bào)顯示,冰川網(wǎng)絡(luò)今年上半年銷售費(fèi)用高達(dá)14億元,甚至超過(guò)同期營(yíng)業(yè)收入。
過(guò)高的銷售費(fèi)用和偏低的收益下,冰川網(wǎng)絡(luò)看上去正在做“賠本的買賣”,這也引發(fā)了部分投資者的質(zhì)疑。就公司旗下游戲的流量投放和運(yùn)營(yíng)策略問(wèn)題,證券時(shí)報(bào)·e公司記者聯(lián)系了冰川網(wǎng)絡(luò)副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書梅薇紅,截至發(fā)稿梅薇紅未予回復(fù)。
前三季虧掉兩年利潤(rùn)
根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告,2024年第三季度,冰川網(wǎng)絡(luò)歸母凈利潤(rùn)為3600萬(wàn)元至5400萬(wàn)元,雖然同比仍為下降狀態(tài),但若預(yù)告得以兌現(xiàn),這將是冰川網(wǎng)絡(luò)今年的首個(gè)盈利季度。
今年第一、二季度,冰川網(wǎng)絡(luò)均處于虧損狀態(tài),上半年合計(jì)虧損高達(dá)5.15億元。即便第三季度盈利,冰川網(wǎng)絡(luò)前三季度仍將大幅虧損4億元以上,這相當(dāng)于公司2022年、2023年凈利潤(rùn)總和。
冰川網(wǎng)絡(luò)主要從事網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)、發(fā)行、運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。三個(gè)季度虧掉兩年利潤(rùn),根源是公司高企的銷售費(fèi)用。
冰川網(wǎng)絡(luò)在業(yè)績(jī)預(yù)告中表示,一方面,報(bào)告期內(nèi)旗下《X-hero》《超能世界》《Hero Clash》等游戲受生命周期延長(zhǎng)的影響,本期確認(rèn)的收入減少;另外公司《Hero Clash》《Epic War》《Titan War》等游戲的投放力度較大,銷售費(fèi)用增長(zhǎng)。
早年,冰川網(wǎng)絡(luò)的游戲主要面向國(guó)內(nèi)發(fā)行。2021年起,公司開始嘗試布局海外市場(chǎng),并在后續(xù)幾年里持續(xù)加大海外市場(chǎng)投放力度。
在這一策略推動(dòng)下,冰川網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2022年冰川網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)收入同比大漲304%至20.5億元,凈利潤(rùn)升至1.29億元;2023年,公司營(yíng)業(yè)收入再增36%至27.8億元,創(chuàng)下上市后新高。
但冰川網(wǎng)絡(luò)快速增長(zhǎng)的收入,是依靠持續(xù)的買量(即購(gòu)買流量)實(shí)現(xiàn)的。隨著買量投入增加,公司銷售費(fèi)用連年大漲。2022年,由于新增移動(dòng)游戲宣發(fā)費(fèi)用大幅增加,冰川網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用大增337%至13.5億元;2023年,公司銷售費(fèi)繼續(xù)上升,達(dá)到17.43億元。
進(jìn)入2024年,冰川網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)買量策略沒(méi)有改變,但買量帶來(lái)的效果卻發(fā)生了明顯變化。2024年上半年,公司銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)53%至14億元,但營(yíng)業(yè)收入?yún)s不升反降至12億元,降幅13.5%。
雖然冰川網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理劉和國(guó)此前公開表示,公司會(huì)盡可能在買量收益和買量規(guī)模之間取得平衡,但今年上半年,冰川網(wǎng)絡(luò)仍成為A股唯一一家銷售費(fèi)用超過(guò)營(yíng)業(yè)收入的游戲公司。
記者梳理發(fā)現(xiàn),受流量成本上升等綜合因素影響,近年來(lái),A股游戲公司的銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重震蕩上升,但行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都將這一比例控制在30%以下。2023年,A股26家游戲公司中,僅有4家這一比例超過(guò)30%。
不過(guò),自2021年以來(lái),冰川網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重始終在60%以上,穩(wěn)居A股游戲公司榜首。2024年上半年,公司這一比例升至116%,遠(yuǎn)超同業(yè)企業(yè)。
投入和收益不對(duì)等
買量是游戲企業(yè)一種非常普遍的運(yùn)營(yíng)方式。游戲公司通過(guò)各種形式的素材投放,為游戲引流,提升產(chǎn)品曝光度和觸達(dá)率,并吸引玩家下載、注冊(cè)游戲,進(jìn)而變現(xiàn)。
買量并不是簡(jiǎn)單的廣告投放,游戲公司不僅要有針對(duì)性的策略,還要有精細(xì)化的投放能力,并隨時(shí)予以調(diào)整,只有這樣才能通過(guò)最少的流量成本,獲得最多、最優(yōu)質(zhì)的用戶。
冰川網(wǎng)絡(luò)2024年上半年14億元銷售費(fèi)用中,有13.24億元為信息服務(wù)費(fèi),這筆費(fèi)用的主要構(gòu)成就是買量投入。
2024年上半年,冰川網(wǎng)絡(luò)旗下5款游戲,互聯(lián)網(wǎng)流量信息服務(wù)費(fèi)合計(jì)9.1億元,占公司銷售費(fèi)用的為64.95%。其中,游戲《Hero Clash》的信息服務(wù)費(fèi)達(dá)4.75億元,《Epic War》和《Titan War》兩款游戲的信息服務(wù)費(fèi)也均在1.4億元以上。
大額的買量投入,并沒(méi)有換來(lái)對(duì)應(yīng)的收入。上半年,冰川網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)最多推廣費(fèi)用的《Hero Clash》,只產(chǎn)生了2.25億元收入,推廣費(fèi)用是該游戲收入的211%。這相當(dāng)于這款游戲每投入2元推廣費(fèi)用,只產(chǎn)生了大約1元收入。
冰川網(wǎng)絡(luò)上半年力推的《Titan War》和《Merge Topia》兩款游戲的推廣費(fèi)用占收入的比例也分別達(dá)到179%、138%,同樣處于“入不敷出”的狀態(tài)。多款游戲投入和收益不對(duì)等,導(dǎo)致冰川網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用超過(guò)營(yíng)業(yè)收入,并整體虧損。
多位互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者告訴記者,廣告主在投放時(shí),通常都會(huì)設(shè)定大致收益目標(biāo),比如激活、注冊(cè)用戶數(shù)量等,當(dāng)收益不及預(yù)期時(shí)會(huì)及時(shí)調(diào)整或停止投放。產(chǎn)品上線初期投放產(chǎn)生虧損尚屬正常,但愿意持續(xù)長(zhǎng)期投入,并承受明顯虧損的情況并不多。
“目前除了少數(shù)大型互聯(lián)網(wǎng)公司能夠自己產(chǎn)生流量,其他游戲企業(yè)都需要花錢買流量。而現(xiàn)在流量成本是不斷上漲的,這可能是導(dǎo)致公司項(xiàng)目投放虧損的首要因素?!眹?guó)內(nèi)一家互聯(lián)網(wǎng)出海服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人杜尚(化名)向記者表示。
杜尚認(rèn)為,投放虧損的另一種可能是公司對(duì)產(chǎn)品存在誤判?!坝螒蚬疽话銜?huì)根據(jù)同類型游戲的歷史數(shù)據(jù)估算投放收益,但可能投放后吸引來(lái)的用戶貢獻(xiàn)值不及預(yù)期;還有就是在經(jīng)營(yíng)中,公司對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力存在誤判,也可能導(dǎo)致這種結(jié)果?!?
冰川網(wǎng)絡(luò)在買量上的策略,一度備受投資者質(zhì)疑。在今年4月底舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,多位投資者就公司業(yè)績(jī)虧損,買量費(fèi)用過(guò)高,成本收入比“錯(cuò)位”等提出疑問(wèn)。
冰川網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理劉和國(guó)解釋,公司是期望當(dāng)前加大的買量投放在未來(lái)形成收益,短期虧損在預(yù)料之內(nèi)。劉和國(guó)還提到,公司發(fā)行部門在投放過(guò)程中,會(huì)隨時(shí)參照多種數(shù)據(jù)指標(biāo)修正投放力度,確?;厥?。通常情況下,公司在買量評(píng)估可盈利時(shí)才會(huì)擴(kuò)大買量規(guī)模,后續(xù)投放的力度會(huì)根據(jù)投放效果適度減少或者增加。
單純買量難以持續(xù)
買量模式此前備受游戲公司青睞。尤其是在海外市場(chǎng)布局中,許多游戲公司熱衷通過(guò)大規(guī)模流量投放快速提升流水,行業(yè)內(nèi)一度誕生一批以買量著稱的企業(yè)。
但如今,簡(jiǎn)單通過(guò)流量投放換取收入的模式正被行業(yè)拋棄,許多游戲公司都主動(dòng)撕下“買量公司”標(biāo)簽。這一方面是因?yàn)樵诰坊l(fā)展趨勢(shì)下,越來(lái)越多的游戲公司開始擺脫流量依賴;另一方面,流量成本不斷上升也讓單純的買量收益越來(lái)越低。
“我們服務(wù)的很多都是大型企業(yè),大家都有財(cái)報(bào)上的壓力,現(xiàn)在很少有公司會(huì)采用燒錢的方式持續(xù)做推廣,而且現(xiàn)在信息流廣告的投放確實(shí)越來(lái)越貴了?!眹?guó)內(nèi)一家頭部互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。
“從我們自己投放的數(shù)據(jù)來(lái)看,海外投流的成本的確是在不斷上升的。”杜尚也向記者表示,國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)出海正變得越來(lái)越“理性”,除非產(chǎn)品真的具備潛力,愿意持續(xù)高額投入的游戲公司并不多。
冰川網(wǎng)絡(luò)的確曾以“長(zhǎng)遠(yuǎn)投資”的名義解釋自己的買量策略。今年4月,劉和國(guó)在回應(yīng)投資者提問(wèn)時(shí)表示,如果公司后續(xù)能保持當(dāng)前的投放力度,公司財(cái)務(wù)支出會(huì)持續(xù)擴(kuò)大,從而形成虧損,但產(chǎn)品正常運(yùn)營(yíng)的情況下,最終會(huì)形成收益。劉和國(guó)還提到,預(yù)計(jì)海外產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)回收周期相比國(guó)內(nèi)會(huì)更長(zhǎng),收入確認(rèn)需要遞延,最終形成收益會(huì)有滯后。
不過(guò),冰川網(wǎng)絡(luò)寄予厚望的《Hero Clash》其實(shí)早在2022年11月便在亞太和歐美地區(qū)上線,2023年3月在日韓等地區(qū)上線。冰川網(wǎng)絡(luò)預(yù)期的回收周期到底有多長(zhǎng),外界不得而知。由于手游產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短,若收益遲遲不能體現(xiàn),持續(xù)投入將面臨不確定性。
除了收益兌現(xiàn)周期問(wèn)題外,流量成本的持續(xù)攀升,也可能使當(dāng)下的買量策略難以為繼。冰川網(wǎng)絡(luò)也早已意識(shí)到這一問(wèn)題。
冰川網(wǎng)絡(luò)在半年報(bào)中提到,近年來(lái)游戲產(chǎn)品買量成本呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì),轉(zhuǎn)化效果下降。若公司高度依賴信息流買量模式,未來(lái)如該模式下信息流買量成本比回收更高,將無(wú)法為公司帶來(lái)相應(yīng)的收益,公司可能將面臨投放回收率低的風(fēng)險(xiǎn)。
劉和國(guó)在4月份的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上坦言,“買量成本確實(shí)逐年增加,相對(duì)買量收益也會(huì)減少”。不過(guò),冰川網(wǎng)絡(luò)并不打算放棄這一模式。劉和國(guó)稱,公司會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的類型,確定不同的獲得用戶的模式,“未來(lái)買量依然會(huì)是公司重要的獲取用戶的方式之一”。